چهار عنصر مهم در تولید تبلیغات خلاقانه!
آیا برای شما هم پیش آمده که بعد از مدتها سرمایهگذاری روی تبلیغات، جواب درست و حسابی نگرفته باشید؟ اگر اینطور بوده اصلاً نگران نباشید. چون در این قضیه تنها نیستید و نارضایتی از نتیجهٔ تبلیغات، ماجرای تکراری بسیاری از کسب و کارهاست.
برای عملکرد ضعیف کمپینهای تبلیغاتی یا تأثیر نامحسوس تبلیغات جسته و گریختهٔ شما، دلایل مختلفی هست. اما در این مطلب، قصد داریم به یکی از اصلیترین دلایل شکست تبلیغات بپردازیم: بیتوجهی به استفاده از خلاقیت در تبلیغات یا به عبارتی دستکم گرفتن پتانسیل تبلیغات خلاقانه!
اگر در پی تبلیغات هدفمند و موثر میگردید و دوست دارید با تکیه بر تبلیغات خلاقانه، قلب بازار و توجه مخاطبین را به تصرف دربیاورید، دو راه بیشتر ندارید.
- با یک آژانس بازاریابی و تبلیغاتی معتبر همکاری کنید و همه چیز را به آنها بسپارید.
- در موازات استفاده از تجربهٔ دیگران، خودتان هم با زیر و بم تبلیغات خلاقانه آشنا شوید.
مسیر نخست در ظاهر امر، سرمایهٔ «مالی» بیشتری دارد. اما قطعاً سریعتر به جواب میرسد. مسیر دوم، سرمایهٔ «زمانی» بهمراتب بیشتری میبرد و شاید با در نظر گرفتن مقادیری آزمون و خطا و اشتباهات احتمالی، از نظر مالی هم چندان بهصرفه تمام نشود. اما در بدترین حالت، یک دید عمیق و یک مهارت ماندگار و بهدردبخور به شما اضافه میکند. در هر صورت انتخاب با خودتان است. اما فعلاً برویم به سراغ اصل داستان و ببینیم مواد تشکیلدهندهٔ تبلیغات خلاقانه چه هستند.
آیا تبلیغات خلاقانه ارزش دردسرهایش را دارد؟
در توصیف تأثیر و اهمیت تبلیغات خلاقانه، کافیست نگاه عمیقتری به مخاطبین این تبلیغات داشته باشیم. مخاطب تبلیغات شما کاربرانی هستند که سال به سال، حوصلهٔ کمتری برای خواندن بهخرج میدهند. در واقع شمار افرادی که بهطور میانگین، سالی یک کتاب میخوانند به مرور در حال کاهش است و این قضیه به یک نکتهٔ مهم اشاره دارد: بازهٔ توجه و تمرکز انسان امروزی، در کمترین حالت خودش قرار دارد!
حالا دانستن این قضیه به چه درد ما میخورد؟ پاسخ خیلی ساده است:
- نوشتن متن تبلیغات خلاقانه، نیاز به دقت و مهارت به مراتب بیشتری دارد!
- اهمیت استفاده از المانهای بصری به مراتب پررنگتر از قبل شده است!
متون گیرا، پای ثابت تبلیغات خلاقانه
مورد اول که تکلیفش روشن است. متنهای جذاب و گیرا، همیشه جزو جداییناپذیری از صنعت تبلیغات بودهاند و کماکان هم خواهند بود. اما این وسط یک تفاوت قابل توجه هست. مخاطب کمحوصلهٔ امروزی، هرروز در معرض بمبارانی از محتویات و پستهای مختلف است.
در واقع، اسکرول کردن (Scroll) و رد شدن از پستهای بیشمار در اینستاگرام و تلگرام و سایر شبکههای اجتماعی، برای کاربر امروز، کاری بدیهی و عادی است. اینجاست که میفهمیم، چرا چند جملهٔ مختصر و حسابشده، به چند پاراگراف مفصل در کپشن اینستاگرام یا زیر یک پست تلگرامی میچربد. یک متن تبلیغاتی ایدهآل، باید در کوتاهترین زمان ممکن، بیشترین جذابیت را برای مخاطب داشته باشد.
به عبارت دیگر، محتوای تبلیغاتی، جای شرح و تفصیل بیش از حد نیست. هدف اصلی انداختن قلاب و قلقلک دادن حس کنجکاوی است. تا بتوان در مراحل بعدی و در صورت لزوم، مخاطب را به سمت توضیحات بیشتر هدایت کرد و در نهایت فرایند جذب مشتری را به نتیجه رساند. یک متن تبلیغاتی ایدهآل:
- ترغیبکننده و جذاب است.
- نیازهای افراد را مورد هدف قرار میدهد.
- ماهیت محصول یا خدمات شما را توصیف میکند.
- به انتظارات مخاطبین و مشتریان سمت و سویی واقعبینانه میبخشد.
- بسادگی در تمام پلتفرمها و کانالهای تبلیغاتی قابل انتشار و دسترسی است.
- پیام و منظور شما را به شکلی واضح و شفاف و در قالبی مختصر و مفید انتقال میدهد.
تصاویر جذاب، رکن اصلی تبلیغات خلاقانه
در طرف دیگر، اهمیت بیچون و چرای عناصر بصری را داریم. موردی که میتواند به تنهایی، باعث موفقیت و به بار نشستن تبلیغات خلاقانه بشود و تأثیر مستقیمی روی ذهنیت مخاطبین از برند شما داشته باشد. اما چرا در کنار متون جذاب و حرفهای، عکسها و تصویرسازیهای جذاب هم تا این حد مهم هستند و باید جدی گرفته شوند؟ اجازه بدهید از دریچهٔ علم به ماجرا نگاه کنیم:
- مغز انسان قادر است تنها در ۱۳ میلی ثانیه یک تصویر را پردازش کند!
- ۹۰ درصد از اطلاعات ورودی مغز انسان، مرتبط به دادههای بصری (Visual) است!
- ۶۵ درصد از انسانها، با کمک اطلاعات تصویری بهتر یاد میگیرند و بیشتر بهخاطر میسپرند!
- یک تصویر جذاب و متمایز میتواند در یک لحظه، حواس انسان را به تسخیر درآورد!
تمام موارد بالا به یک واقعیت تغییرناپذیر اشاره دارند. انسان یک موجود بصری است و ادراک و سختافزار بینایی ما، پیچیدهترین و تکاملیافتهترین بخش از مغز ماست. بیخود نیست که شاهد یک چنین رقابت سنگین و خستگیناپذیری در دنیای تبلیغات هستیم. انگار که بزرگترین رسالت کمپانیهاست که بهطور دائم دیده شوند و در چشم مخاطب باشند!
حالا درک میکنیم که این قضیه چندان هم بیحکمت نیست! یعنی «از دل برود هر آنچه از دیده برفت!» در دنیای کسب و کار، بهشدت مصداق دارد!
در بین انواع تبلیغات خلاقانه کدام بهتر است؟
آیا تا به حال خودتان برای تولید یک تبلیغ جذاب دستبهکار شدید؟ اگر پاسخ مثبت است، به احتمال زیاد در انبوهی از انتخابها و حالتهای مختلف غرق شدهاید. مثلاً اینکه
- تبلیغم مبتنی بر عکس باشد یا ویدیو؟
- استوری باشد یا پست؟
- مدت کمپین تبلیغاتیام چقدر باشد؟
- اصلاً از کجا شروع کنم؟
- چهجور متنی بنویسم؟
- از چه هشتگهایی استفاده کنم؟
- تبلیغاتم روی تلگرام چه فرقی با اینستاگرامم بکند؟
و این سوالات، تنها مشتی نمونهٔ خروار هستند!
اگر تجربهٔ کمپینهای تبلیغاتی موفق را دارید که چه بهتر! چون احیاناً میدانید دقیقاً چه چیزی مدنظرتان است و و چهجور تبلیغی بدرد مخاطبتان میخورد. وگرنه که برای جواب گرفتن و بازدهی مناسب تبلیغات، باید برای سوالات بالا، پاسخهای مشخص و حسابشده داشته باشیم. حالا وقتی صحبت از تبلیغات خلاقانه است، موارد بالا فقط پیشنیازهای کار هستند و اصل ماجرا چیز دیگریست. یک ایدهٔ خوب و یک پیادهسازی قابل قبول.
حالا از آنجایی که نمیتوان اهمیت پیشنیازها را از قلم انداخت، یک نکتهای را یادآوری میکنیم:
اگر امکانات و بودجهٔ لازم را دارید، از پتانسیل تبلیغات ویدیویی غافل نشوید! در واقع تمرکز اصلی خود را روی ویدیوهای خلاقانه قرار دهید.
چون بر اساس آمار و ارقام موجود، تبلیغات ویدیویی با تمام دنگ و فنگهایی که در تولیدشان دارند، از قدرت نفوذ و فراگیری و بازدهی بیشتری برخوردارند. خصوصاً با حضور پررنگ شبکههای اجتماعی که چهرهٔ صنعت تبلیغات را بهشدت تحت شعاع قرار دادهاند.
یعنی همیشه از تبلیغات ویدیویی استفاده کنیم؟
بهترین حالت، استفادهٔ مناسب از هردوی این قالبها در کنار یکدیگر و بهصورت مکمل است. هرچند در یک مقایسهٔ یک به یک، میتوان ویدیو را رسانهٔ برتری برای تبلیغات خلاقانه دانست، اما چه بهتر که از ترکیب آنها استفاده کنیم و بخشی از بودجهٔ تبلیغاتی را به شیوهٔ ارزانتر و اقتصادیتر، یعنی تصویرسازی اختصاص دهیم.
نکته: بهطور میانگین، کلیکهای دریافتی در تبلیغات ویدیویی، ۲۰ درصد بیش از تبلیغات عکسمحور هستند. با این حال، استفاده از تصاویر جذاب و خلاقانه، این اختلاف را کاهش میدهد.
عناصر موفقیت تبلیغات خلاقانه
بعضی از صاحبان کسب و کارها و کارفرماها به شدت باور دارند، تبلیغات هرچه رنگ و وارنگتر و شادتر، موفقتر. یا عدهای دیگر فکر میکنند اگر در از شعر و قافیهبندی استفاده کنند مردم خوششان میآید و جواب بهتری میگیرند.
البته این موارد لزوما غلط نیستند و در برخی موارد هم - با توجه به محصول یا مخاطب مورد نظر - جواب میدهند. اما کاش قضیه به همین سادگیها بود! اجازه بدهید کمی عمیقتر شویم و ببینیم تبلیغات خلاقانه و تأثیرگذار در بطن خود به چه چیزهایی نیاز دارد.
۱) روی برجسته کردن نیازها و راهکارها تمرکز کنید!
تمامی محصولات و خدمات در ماهیتشان یک چیز مشترک هستند. آنها راهحلهایی هستند که برای مشکلات و نیازهای موجود در جامعه بوجود آمدهاند. آیا غیر از اینست؟ پس دفعهٔ بعدی که خواستید یک کمپین تبلیغاتی موفق راه بندازید یا تعدادی تبلیغ خلاقانه و جذاب بسازید، روی نشان دادن راهحلها تمرکز و نیازها تمرکز کنید.
یعنی تبلیغ شما در هر فرمتی که باشد، از متن و کپشن و توضیحات گرفته تا ویدیو و عکس و اینفوگرافیک یا تبلیغ صوتی و رادیویی، بهتر است همهٔ موارد زیر یا لااقل بخشی از آنها را در بر بگیرد و توضیح دهد:
- این محصول یا خدمات چه دردی از مردم دوا میکند؟
- چرا استفاده از این محصول یا سرویس فکر خوبی است؟
- چه فرقی میان این محصول یا سرویس با موارد مشابه هست؟
- طرز استفاده از (یا دسترسی به) این محصول یا خدمات چگونه است؟
- محصول یا سرویس مورد نظر، نیاز افراد را به چه طریقی برطرف میکند؟
دقت کنید که این موارد یا به عبارتی پاسخ به سوالات بالا، باید پررنگترین مواد و عناصر تشکیلدهندهٔ تبلیغات خلاقانه باشند. اگر هم در شبکههای اجتماعی تبلیغ میکنید، سعی کنید در بخش توضیحات، یا در داخل تصاویر، با استفاده از آیکنها یا اِموجیهای مناسب، این نقاط قوت را تفکیک کنید و برجستهتر نشان دهید.
۲) از نظرات و بازخوردهای مثبت مشتریان استفاده کنید!
هرچه ارتباط کسب و کار یا برند شما با مخاطبین و مشتریان، صمیمانهتر و واقعیتر باشد، شانس بیشتری برای موفقیت و ماندگار شدن خواهید داشت. یکی از راههای ملموس کردن و به قولی انسانیتر کردن این ارتباط، بهرهبرداری از نظرت و فیدبکهای خود انسانهاست! یعنی شما هرچقدر هم که با آب و تاب از مزایای محصولاتتان بگویید، به پای تأثیر حرف سایر خریداران و مشتریان محصولتان نمیرسد!
از این قضیه به عنوان «تأیید اجتماعی» یاد میکنیم. یعنی وقتی محصول شما با بازخوردهای مطلوب مردم همراهی شود، یا خِرد جمعی جامعه نسبت به شما مثبت باشد، هیچ نیرویی نمیتواند از رشد و توسعهٔ کسب و کار شما جلوگیری کند!
خب مثلاً چه باید بکنیم؟ باید در صفحات خود در شبکههای اجتماعی نهایت استفاده را ببرید و نظرات و فیدبک مشتریان را بازتاب دهید. لابد به چشمتان خورده که بسیاری از کسب و کارهای اینستاگرامی پیغامهای تشکرآمیز مشتریان را استوری و هایلایت میکنند. یا در وبسایتها یک بخش مجزا برای Testimonial یا بهاصطلاح تعریف و تمجید مشتریان وجود دارد.
در کل بهتر است که باقی مردم ببینند که تجربهٔ خانم X یا آقای Y با شما چگونه بوده و چرا از اعتمادشان به محصول یا سرویس شما راضی هستند. اینکه تبلیغ محصول یا برند شما توسط خود مشتریان و مخاطبین انجام شود (تبلیغات دهان به دهان) آرزوی هر کسب و کاری است. پس باید با مشتریانمان جوری تا کنیم که خودشان راوی و مبلغ ما شده و از مزایا و نقاط قوت ما بگویند.
۳) مختصر و مفید به جان کلام اشاره کنید!
فرض کنید با انواع شگردها و ترفندهای دیجیتال مارکتینگ نظر کاربران جلب کردید و کنجکاوی آنها را قلقلک دادید. یعنی از یک سری کاربر تصادفی، تعدادی لید (Lead) باارزش یا کاربر علاقمند ساختید. حالا در این مرحله تکلیف چیست؟ چه چیزی میتواند دوام این کنجکاوی را تضمین کند؟ چه طلسم و اکسیری در تبلیغات خلاقانه هست که بتواند مقاوتشان را از بین ببرد و از آنها یک مشتری واقعی بسازد؟
پاسخ این سوال در کلام شاعر بلندآوازهٔ ایرانی، نظامی گنجوی نهفته است!
کم گوی و گزیده گوی چون دُر تا ز اندک تو جهان شود پُر
تا جایی که ما میدانیم، این شاعر گرانقدر پارسیزبان تبلیغاتچی نبوده! با این حال یکی از مهمترین اصول تبلیغات خلاقانه و اثرگذار را به بهترین شکل بیان کرده است. همانطور که در بخشهای قبلی هم اشاره شد، تبلیغات کم حاشیه و بدون آسمان و ریسمان، جذابیت و گیرایی بیشتری دارند.
مثال) جذب مخاطب با کمترین زحمت ممکن
فرض کنید تبلیغ مورد نظر دربارهٔ یک مکمل غذایی (چیزی شبیه به انواع مولتیویتامین) باشد. معرفی این قبیل محصولات، نیازمند به مقادیری آموزش است و هر هرطوری تصور کنیم، توضیح و تفسیر طولانی میطلبد! اما میتوان در بدنهٔ تبلیغ این آموزش را به شکل زیر خلاصه کرد:
متن: عنوان آگهی را با یک سوال کنجکاوکننده شروع کنیم. چیزی شبیه به مثالهای زیر:
- آیا تغذیهٔ شما تمام نیازهای بدنتان را تأمین میکند؟
- آیا از اثرات کمبود ویتامین X در بدنتان خبر دارید؟
- آیا به اندازهٔ کافی ویتامین Y دریافت میکنید؟
سوالهایی شبیه به موارد بالا، پتانسیل بالایی در جلب توجه مردم دارند. و در کل سوال کردن، شگرد خوبی برای آغاز یک متن یا ویدیوی تبلیغاتی است. حالا در ادامهٔ کار میتوان بهشکلی خیلی ساده و بهدور از پیچیدگیها و اصطلاحات فنی، به فواید تغذیهای محصول مورد نظر اشاره کرد. اینکه چطور نیازمان را برآورده و چهارستون بدنمان را سالم نگه میدارد!
در واقع هنر تبلیغات در توصیف همین دو مورد، به واضحترین و خلاصهترین شکل ممکن خلاصه میشود:
- نشان بدهیم شما به فلان چیز نیاز دارید.
- این محصول آن نیاز را برآورده میکند.
۴) از اهرمهای سهگانهٔ جذابیت غاقل نشوید!
بازاریابهای کارکشته برای جذابیت و اثرگذاری هرچه بیشتر تبلیغات، از شیوهها و شگردهای مختلفی استفاده میکنند. برخی مواقع با ایجاد غافلگیری، توجه مخاطبین را تسخیر میکنند. بعضی اوقات با تأکید بر ویژگیها و کاربردهای محصول، آنها را وسوسه میکنند. هر از گاهی هم با استفاده از عنصر قدرتمند طنز، پیامشان را به شکلی سرگرمکننده و بامزه، در ذهن مخاطب مینشانند. به طور خلاصه، سه مورد از مرسومترین اهرمها و ابزارهای بازاریابها برای تولید جذابیت عبارتند از:
- شوک و غافلگیری
- بیان ویژگیها و کاربردها
- طنزپردازی
یک پژوهش انجام گرفته روی ۱۴۰۰ کمپین تبلیغاتی موفق، واقعیت جالبی را در مورد تبلیغات خلاقانه آشکار کرده است. اینکه تبلیغاتی که دارای محتوای احساسی، غافلگیرکننده یا سرگرمکننده هستند، نزدیک به دوبرابر بیش از تبلیغات منطقی جواب گرفتهاند. و منظورمان از تبلیغات منطقی، تبلیغاتی هستند که صرفاً به بیان دادهها و اطلاعات محصولات بسنده کرده و برای گیرانداختن مخاطب، هیچگونه قلاب خاصی نداشتهاند!
مثال یک) غافلگیری با یک پیشنهاد وسوسهبرانگیز!
کمپانی Son Of A Barista یک بیزنس جمع و جور ایتالیایی است که محصولات قهوهمحور تولید میکند. از بدِ روزگار، بازار قهوه با وجود رقبای سنگینوزنی مثل Nespresso و Keurig و چندتای دیگر، یکی از پررقابتترین و بیرحمترین بازارهای اروپا و آمریکای شمالی است. اما تیم بازاریابی این کمپانی، با هوشمندی تمام از شگرد غافلگیری استفاده کردند و یک کمپین تبلیغاتی فوقالعاده را به ثمر رساندند.
در تصویر زیر این پیشنهاد «غافلگیرکننده» با وضوح تمام به در معرض دید کاربران شبکههای اجتماعی قرار گرفته است: « ما مطمئنیم که شما عاشق قهوهٔ ما میشوید. برای همین قهوهسازش را مهمان ما باشید!»
در ادامه هم توضیح دادهاند که با خرید ۱۵۰ بسته از قهوههای این کمپانی با قیمت ۹۸ دلار، صاحب یک ماشین قهوهساز میشوید و هیچ طرح مخفی و ثبتنام و تعهد خاصی هم در کار نیست! کمتر آدم قهوهبازی هست که با چنین پیشنهادی وسوسه نشود!
مثال دو) تأکید بر ویژگیها و کاربردهای محصول!
نمونهٔ بعدی مربوط به دنیای گجتها و ابزارهای الکترونیکی است. برند Revibe یک مچبند ساده با یک کاربرد ساده دارد. این مچبند بهطور خاص دانشآموزان و دانشجویان را هدف قرار داده و با تولید لرزشهای خفیف، از پرش ذهنی و حواسپرتی فرد جلوگیری میکند.
البته جادو و جنبل خاصی در کار نیست. این لرزشها یا به اصطلاح ویبرهها، به صاحب مچبند یادآوری میکنند که حواسش را به همان کاری که مشغولش است جمع کند و اجازه ندهد تمرکزش بهم بریزد یا وسط کلاس درس، مشغول پرسهزدن در موبایلش بشود.
در تصویر زیر مشاهده میکنید که به شکلی هوشمندانه از آمار و اطلاعات (در ۱۰ هزار مدرسه!) استفاده شده و در توضیحات محصول، نحوهٔ کاربردش توضیح داده شده است. همهچیز خیلی ساده و واضح، مخاطب را قانع میکند که با یک محصول بدردبخور طرف است.
مثال سه) طنز در خدمت تبلیغات خلاقانه!
برند DivvyUp نمونهٔ بارز استفاده از طنز است. کار این کمپانی تولید جورابهای سفارشی با عکس دلخواه مشتریان است. آنها هم از بازخوردهای مثبت مشتریان - که به عنوان عنصر دوم موفقیت تبلیغات خلاقانه معرفی کردیم - استفاده میکنند و هم از اهمیت بالای زبان طنز غافل نیستند. البته این طنز با ماهیت کسب و کارشان هم سازگاری دارد. وگرنه برای برخی محصولات و برخی از بیزنسها، استفاده از طنز، میتواند انتخاب چندان جالبی نباشد.
تصویر سمت راست، خریداریست که برای سفارش جورابهای روز پدر، از عکس برادرش و یک متن بامزه استفاده کرده: دومین بچهٔ محبوب خانواده! (2nd Fav Kid). تصویر سمت چپ هم از قول گربهٔ صاحب جوراب گفته: از صدقهسری من، صاحبم برای عروسی آخر هفته حسابی خوشتیپ شده!
چطور میتوانم تبلیغات خلاقانه بسازم؟
در تولید تبلیغات خلاقانه، روی چهار اصلی که در این مقاله شرح دادیم تمرکز کنید و کار را به یک بازاریاب باتجربه، یک نویسندهٔ خوب و یک گرافیست کاربلد بسپارید. نیازها و ترجیحات خود را با آنها در میان بگذارید و به خلاقیتشان اعتماد کنید. اگر هم چنین تیمی در اختیار ندارید و فعلاً یک کسب و کار تکنفره هستید، هیچ مسئلهای نیست. میتوانید تبلیغات سایر رقبا را رصد کنید و ضمن توجه به چهار عنصر زیر، از تجربهٔ دیگران هم بهرهمند شوید:
- تمرکز روی برجستهسازی نیازهای خریدار و راهکارهای شما
- استفاده از بازخوردها و نظرات مثبت کاربران و مشتریان
- دوری از توضیحات طولانی و اطلاعات دیرهضم
- استفاده از غافلگیری، بیان ویژگیها و زبان طنز
درضمن این هم در نظر داشته باشید که ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ ادوار، از تجربیات و امکانات لازم برای مشاوره، ایدهپردازی، بازاریابی و تبلیغات و در کل صفر تا صد راهاندازی و پیشبرد کمپینهای تبلیغاتی برخورداریم. و افتخار میکنیم که بتوانیم، در مسیر رشد و توسعهٔ کسب و کار شما نقشی داشته باشیم. با ادوار تماس بگیرید و یک جلسه مشاورهٔ رایگان مهمان ما باشید.
در بحث پیرامون این مقاله شرکت کنید!